降价是双刃剑 新能源车企如何应对“买涨不买跌”?

　　2023年伊始，国家新能源补贴正式退场。就在大家以为新能源车价格会上涨的时候，由特斯拉打响降价第一枪，Model 3及Model Y降至历史最低价格。随后，问界、小鹏、蔚来等国内新能源车企纷纷跟进，近日，比亚迪王朝系列产品也启动降价，老款车型的优惠幅度在1万元以上，部分热门现款产品也有上千元的优惠。与此同时，交车周期较去年出现不同程度的缩短。

　　降价成为新能源车企的主旋律，首先在于产业上游价格的下调。2023年，锂电材料全线下跌，其中电池级碳酸锂的均价跌幅超10%。据媒体报道，宁德时代拟面向理想、蔚来、华为、极氪等核心战略客户推出“锂矿返利”计划。按照计划，宁德时代将50%的碳酸锂原料按每吨20万元的价格结算。作为动力电池头部企业的宁德时代，此举可视为动力电池价格有望进一步下探的风向标。

　　同时，国内众多新能源车企进入量产时代，比亚迪2022年销量为186.35万辆，蔚来2022年交付量为12.2万辆，理想汽车2022全年交付13.3万辆。中汽协副总工程师许海东指出，10万辆产能是新能源车企的发展关键点，意味着工厂健康运转，品牌获得市场认可，也为尽快达到盈亏平衡提供支持。但需要指出的是，蔚来、理想、小鹏等车企2022年均未完成预期销量目标，在此情况下，降价促销是刺激市场、吸引更多消费者的重要手段。从规模效应而言，如果能通过降价卖出更多的新车，边际生产成本也会随之减少。

　　然而，降价仍是典型的双刃剑。部分消费者面对新能源车企的降价，采取了持币待购的对策，原因就在于，频繁降价会改变消费者的预期。消费者会认为，新能源车仍有较大降价空间，如果现在购买，不仅要为更高的车价买单，也会承受更高的车辆购置税及保险费用。去年就有多家车企的消费者质疑企业降价举措，认为自己“买亏了”。

　　降价也意味着新能源车企可能“卖一辆亏一辆”，马斯克曾宣称特斯拉整车毛利率30%，相比之下，小鹏汽车2022年毛利率为13.5%，蔚来毛利率为12.7%。但需要指出的是，新能源车企的毛利率涵盖了政府补贴，随着今年补贴消失，以及较大幅度的降价促销，相比利润率高、具有较大回旋余地的特斯拉，国内新能源车企将面临压力。

　　无论如何，降价是应对激烈市场竞争的次优选择。对于新能源车企而言，当前仍是难得的发展窗口期，从中央到地方对于新能源车仍有大量政策红利，日欧洲等传统燃油车巨头的电动化尚处于爬坡阶段，降价如能带来销量的快速增加，就能助力新能源车企在国内和国外两个市场扩大份额，形成业绩和股价的双升。

　　如何消除消费者的“买涨不买跌”心理，成为新能源车企的必修课。借鉴电商的“保价补偿”模式，新能源车企可以推出三类举措：一种是直接经济补偿，二是免费维修保养，三是免费技术升级。车企可为消费者提供带有保价承诺的合同，规定在一定期限内，如果消费者遭遇同类车型降价现象，车企将为其提供返还差价、提供一定数量的无偿技术升级、充电等其他售后服务，从而合理弥补消费者的损失，形成稳定的市场预期，带动促销效果的提升。

　　还需提醒新能源车企的是，在降价促销的同时，车辆质量、售后服务不能也随之降低，甚至为了减少成本，而对“降价车”偷工减料。毕竟，此类投机作假行为会让企业诚信和品牌受损，最终失去消费者信任。新能源车企的降价举措，究竟能带来什么样的效果，是企业产品、品牌、服务等多方面能力的综合检验，也期待此番降价促销能带来车企与消费者的双赢。

　　新京报 财经评论人 毕舸